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Il Sole 24 ore

I nuovi professionisti della reputazione

Oggi chi si occupa della reputazione aziendale deve saper gestire anche la comunicazione di crisi legata alle fake news.

Il Sole 24 Ore intervista Andrea Barchiesi:

ASCOLTARE, MA POI RISPONDERE «In questa fase le competenze dei manager si stanno integrando e in qualche modo allargando alla gestione delle f ake news e all’analisi delle potenziali crisi reputazionali d’azienda. Anche se oggi constatiamo drammaticamente che le aziende non sono preparate al meglio», afferma Andrea Barchiesi, amministratore delegato di Reputation Manager, realtà che conta una quarantina di professionisti su Milano impegnati nell’ingegneria reputazionale e nella consulenza strategica per le imprese.

La conoscenza passa necessariamente attraverso l’ascolto, quindi la mappatura delle conversazioni e il saper individuare una potenziale f ake news. Perché se siamo sommersi di bufale, per contrastarle occorre conoscerle. Quindi diventa fondamentale avere unabussola per orientarsi e scovarle. «Le false credenze oggi sono nascoste, si annidano nei meandri della rete. Per affrontarle con efficacia il primo passo è saperle identificare. Perché la difficoltà è che la fake news in una prima fase non è ne’ roboante, ne’ attuale e può nascondersi.

Penso ad esempio a quella legata alle cavie umane della Volkswagen, uscita già quarant’anni fa e tornata in auge poco tempo fa. Ecco, un bravo comunicatore digitale deve saper individuare queste “sleeping bomb”, ovvero queste bombe dormienti sgangherate che possono potenzialmente danneggiare», precisa Barchiesi. La difficoltà non è tanto il falso nella notizia, ma il verosimile. Perché è quello che può confondere, disorientare. Quindi occorre fare attenzione alla notizia che sembra vera, ma non lo è.

«È il verosimile che alimenta la credenza e genera il buzz, diventando virale. I settori più esposti in questi anni sono l’alimentare, il farmaceutico, la cosmesi. E tra tutti c’è la politica ad aver spesso alimentato e vissuto sulla propria pelle i danni delle fake news».  La strategia migliore deve nascere dall’interno, con una struttura aziendale dedicata. Ed essere studiata con attenzione, anche col supporto di analisti, consulenti, agenzie. Nelle aziende ciò che sta però avvenendo è una frattura generazionale tra professionisti: «Mai come in questo momento si registrano dinamiche contrapposte tra manager analogici e manager digitali. Con la difficoltà di venirsi incontro su un terreno comune».

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