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L’anima social di Nicola Zingaretti

Reputation Science ha analizzato il comportamento del nuovo sergretario del Pd sui social, a un mese dalla sua vittoria delle primarie, per capire quali sono modalità, toni e leve della sua comunicazione politica.

Antagonismo (31%) e coalizione (20%): sono queste le modalità di comunicazione social più utilizzate da Nicola Zingaretti a marzo, nel suo primo mese da segretario del Pd; non parla mai di leadership né della sfera privata. Il 51% della sua comunicazione si divide tra l’attacco agli avversari, identificati nel blocco di Governo Lega-5 stelle e i discorsi sul futuro del Pd e della coalizione di centrosinistra.

Sono questi alcuni dei dati principali che emergono dall’analisi condotta da Reputation Science, joint venture tra Community Group e Reputation Manager, che ha analizzato la comunicazione di Nicola Zingaretti sui suoi profili social a marzo, con l’obiettivo di capire come e cosa comunica il nuovo segretario del Pd e indentificare la sua “personalità social”. I suoi messaggi sono stati valutati rispetto a 14 modalità che caratterizzano la comunicazione politica: Idee Programmatiche, Antagonismo, Coalizione, Slogan, Valori, Annunci, Risultati, Mediaticità, Eventi elettorali, Call to action, Sfera personale, Solidarietà, Satira, Leadership.

Nei messaggi di antagonismo (31%), rivolti sempre contro l’operato del Governo, i toni più critici sono utilizzati sul tema del lavoro, le previsioni di crescita, il clima sociale del Paese (in questo caso “odio” e “paura” sono i termini che utilizza di più).

Per quanto riguarda i suoi discorsi sul Pd e la coalizione di centrosinistra (20%), le parole chiave scelte dal segretario sono tre: impegno, passione e cambiare.

A seguire i messaggi di Zingaretti sono focalizzati sui valori (15%), con libertà e legalità In primo piano, e sulle idee programmatiche (14%) che riguardano principalmente lavoro, sostenibilità ambientale, sviluppo, Europa e donne.

Il 10% dei messaggi riguarda gli eventi elettorali, a ridosso ovviamente del voto alle primarie e nel 6% dei casi il segretario utilizza la call to action per invitare il pubblico e i cittadini a compiere un’azione (andare a votare, condividere un’iniziativa, esprimere un pensiero, ecc.).

In percentuale minore ci sono poi i messaggi per esprimere solidarietà (4%) e sostegno ai vari protagonisti dell’attualità e della cronaca (le vittime della strage in Nuova Zelanda, la tragedia in Etiopia, Saviano a processo per denuncia Salvini, Chiara Natoli e Libera per le intimidazioni ricevute dalla mafia).

L’architettura della sua comunicazione online

Ma vediamo qual è la fotografia che ci appare andando ad analizzare l’ecosistema della comunicazione online di Nicola Zingaretti, in riferimento ai canali ufficiali utilizzati, che sono:

  • Fanpage Facebook
  • Account Twitter
  • Account Instagram
  • Canale YouTube
  • Sito web

 

Sulla Fanpage di Facebook, seguita da 259.000 fan, si osserva un grande utilizzo di comunicazione visuale (video, immagini, infografiche), la frequenza di aggiornamento è quotidiana, anche più volte al giorno e prevale il commento alle notizie di attualità, per suscitare il coinvolgimento dei cittadini su grandi temi di interesse generale. L’account Twitter, seguito da quasi il doppio di utenti (412.000), presenta una comunicazione parallela a quella di Facebook, integrata a un frequente utilizzo di retweet dagli account che rilanciano le sue dichiarazioni (in primis il PD, ma anche testate giornalstiche, colleghi di partito, movimenti affini…). Per quanto riguarda i contenuti, Zingaretti alterna l’attenzione ai grandi temi nazionali e internazionali con contenuti a tendenza più retorica (es. il riferimento ai valori), ad azioni più emotive (l’attacco agli avversari). I primi servono a presidiare i contenuti, i secondi ad aumentare l’engagement degli utenti. Grande utilizzatore di un canale social tra i più amati dai giovanissimi , Zingaretti è su Instagram da sette anni (anche se qui ha un seguito decisamente minore rispetto agli altri canali – 46mila follower – forse proprio per una questione di target),  con costanza nelle pubblicazioni,  coerenza nei temi politici e volontà di esprimersi sia in ambito locale (i disastri di L’Aquila e Amatrice, i vari problemi nella regione Lazio) che nazionale (Gay-Pride, i nuovi diritti della famiglia e il grande problema ambientale).

Ecco alcuni dati di sintesti(a marzo 2019):

  • 031 post
  • 9 rubriche tematiche che raccolgono centinaia di Stories
  • un canale IGTV contenente la rassegna delle presenze televisive
  • 900 follower
  • 408 persone seguite.

Le “stories” di Zingaretti hanno spesso la forma del manifesto politico, contenenti di frequente call to action sia nei titoli dell’immagine (“Mobilitiamoci!) che negli hashtag (#voltiamopagina), ma anche di “quote” che riportanto lo Zingaretti-pensiero. Si rileva un mix comunicativo giocato tra memorabilità (claim, slogan, quote) e forza del contenuto (call to action, grafica e colori decisi). Rispetto alla comunicazione che passa dai canali Facebook e Twitter, su Instagram la scelta dei contenuti appare più razionale, più strutturata, palesando la volontà di raggiungere in maniera performante i pubblici di riferimento. Senza dubbio uno stile maturo a cui non tutti i politici sono arrivati così precocemente e con questi risultati, al netto delle reazioni dei follower nei commenti, a prevalenza positiva.

Anche la presenza su YouTube è storica (8 anni) ma la comunicazione non sembra curata come sugli altri canali. Gli iscritti sono 532 e i video caricati 68 (quindi una media di 8/9 video all’anno). La viralità dei contenuti nel tempo sembra sia andata scemando: i video degli ultimi cinque mesi hanno una media di qualche centinaio di visualizzazioni.
Su YouTube, Zingaretti non ha trovato la sua miglior forma espressiva, i suoi contenuti non risultano scalabili in termini di viralità e penetrazione del messaggio, probabilmemte dovuta a una differenza sostanziale della tipologia di pubblico che naviga su YouTuibe rispetto ad altre piattaforme. Se, infatti, in contesti di informazione rapida, con palinsesti che alternano momenti di emotività con momenti di attualità, ma in ogni caso di stampo “intrattenimento”, Zingaretti risulta più efficace, questo non accade in contesti più adatti all’approfondimento, all’apprendimento e all’inchiesta come su YouTube.

La comunicazione attraverso il sito web è più da ufficio stampa, che personale. Nonostante i contenuti siano declinati in prima persona, la sezione blog è in realtà una carrellata di news sui suoi appuntamenti politici, piuttosto che un vero luogo di approfondimento e confronto sui temi.

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